Marketing Mix: De las 4 P a las 4 C

Los tiempos han cambiado, con tendencias que pueden ser grandes oportunidades para el desarrollo profesional y laboral femenino, porque se conectan con nuestra propia esencia. Me refiero a que hoy se es (y debe ser) más sensible a las necesidades del otro (léase “Cliente”), tener la capacidad de escuchar y comprender qué busca y para qué.

En los años ’50, el foco estaba puesto en la Oferta, esto es, en lo que la Empresa quería vender, postura que se refleja perfecto en la aparición por esa época del primer concepto de Marketing Mix, las famosas 4P:

1. Producto físico (concepto intrínseco del producto),
2. Plaza (dónde distribuir y a quién),
3. Promoción (cómo impulsar la venta de este producto) y
4. Precio (dado por el costo de producción).

A principios de los ’60, T. Levitt plantea un enfoque distinto, donde el producto tradicional intrínseco tiene que ver con el producto ampliado y el producto potencial, que en palabras simples, es el plus o valor agregado que la gente ve en ese producto y que hace que ese producto sea más apreciado. Aquí se comienza a ver una conexión con las expectativas que la demanda pone en el producto, pues la Plaza deja de ser plaza para transformarse en Logística (cómo hacemos llegar el producto al cliente).

La Promoción se transforma en Impulsión, que incluye la promoción. Phillip Kotler, en la misma línea de Levitt, utiliza el término “comunisuasión“, porque incluye el concepto de persuasión, con lo cual ya se empieza a hablar de un ida y vuelta entre el cliente y la empresa. Se empieza a pensar que lo más importante ya no es el mensaje sino el receptor. Y el Precio se transforma en Valor, pero en un valor para alguien.

 En los ’90 la definición del Marketing Mix parte de un eje opuesto: el éxito con el Cliente no depende de lo que podamos Hacer (fabricar), sino de lo que podamos Entender. Si estamos hablando desde el extremo de la demanda el producto no es producto, es CONSUMO.

La logística, que es todo el esfuerzo que la empresa hace para poner el producto o servicio en el lugar que el cliente lo quiere, no es otra cosa que la CONVENIENCIA DE COMPRA, esto es, debemos empezar a entender cómo compra el cliente. Por ejemplo, en Argentina la conocida marca de ropa Polo, no vende nada en Falabella (en Chile sí), porque el modelo de compra del consumidor argentino es ir a comprar a la tienda Polo, allí está la satisfacción del cliente, en el concepto de exclusividad, no de mercado masivo.

La impulsión, que como ya vimos, tiene que ver con la publicidad y la promoción, le deja paso al concepto puro de COMUNICACIÓN. Hoy se definen y se invierte en medios de comunicación que nos permitan tener respuesta, porque necesitamos tener retroalimentación del cliente, en términos de cómo le llega el mensaje que le estamos enviando. ¿Lo entiende con claridad o le da una interpretación diferente? Esa interpretación, ¿potencia mi relación con él o la desperfila?, ¿me acerca o me aleja del cliente?

Por último, el Precio le deja paso al concepto COSTO DE OPORTUNIDAD DE COMPRA. ¿Cuánto pagaría por él en relación con otras cosas?

Esto es lo que Levitt llama irónicamente las 4C, que son el armado de un satisfactor que contempla las necesidades, la percepción y las expectativas del cliente. Maneja especialmente la percepción, para lo cual se requiere ser claro/transparente, informar, sub prometer y sobre entregar.

Crear valor no es de un día para otro. La expectativa está dada por cómo entregamos no por cómo prometemos. La clave es que el consumo debe tener fuertes expectativas en lo que compra. Coca Cola ha sido capaz de mantener las expectativas de la gente.

Ser transparente tiene que ver con no mentir. Informar no significa agobiar al cliente con comunicaciones, sino por el contrario, entregarle información que le haga sentido y le sea útil.

Finalmente, la subpromesa no quiere decir digamos menos de lo que somos, sino que promete lo que eres y entrega más.

La Fig.2 nos puede ayudar a Entender mejor a la hora de comprar, o bien, qué imagen debe proyectar mi Marca, dependiendo de qué tipo de Necesidad quiere satisfacer el Cliente (puntual o permanente) y el tipo de Búsqueda.

Cuando la compra es por una sola vez y la búsqueda es emocional, el cliente busca autoestima, es decir, prefiere una marca que él perciba como diferencial (“esto es hecho para mí”). Sin embargo, si la compra es permanente, lo que busca es una empresa que proyecte vitalidad, genere compromiso, promueva familiaridad, conocimiento. En este tipo de compra el cliente espera sentirse “conocido” (no sólo por su nombre, sino en sus preferencias). Pero cuando la búsqueda es racional y la compra es por una sola vez, lo que el cliente se quiere llevar es una Recompensa, como puede ser un descuento o un regalito.

Cuando la compra es permanente lo racional tiene que ver con la búsqueda de reconocimiento, es decir, que se valore su lealtad y tenga acceso a ciertos privilegios. Es lo que los clientes que llevan 20 años en un Banco suelen reclamar, que tienen más beneficios los clientes nuevos que los que han demostrado fidelidad. Es fundamental lograr un equilibrio entre las estrategias de captación (nuevos) y fidelización (antiguos).

¿Queda más claro ahora por qué la intuición y la capacidad de observación femenina pueden constituirse en un valioso aporte para definir un Marketing Mix exitoso?

Fig.1:

 Fig. 2: